?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Эта ситуация начнет потихоньку меняться только к концу XIX века, когда эстетика европейского декаданса санкционировала в образе идеального мужчины толику женственности или, по крайней мере, утонченной чувствительности. В 1889 году Эме Герлен выпустил духи “Jicky”, в которых цибетин, лаванда и бергамот сочетались с синтетическими кумарином, ванилином и линалолом. “Jicky” считается первым образцом современной парфюмерии. Этот сложный аромат изначально предназначался для дам, но некоторые завзятые франты “перехватили” его и ввели в моду среди мужчин. Был даже зафиксирован случай отравления духами “Jicky”, причем жертвой оказался никому не известный юный денди.

Сделав правильные выводы из истории с “Jicky”, Герлен в 1904 году выпускает специальные мужские духи с программным названием “Mouchoir de Monsieur” — для модников, любителей душить носовой платок. Затем уже другая фирма выступила с духами для мужчин “Chevalier D’Orsay”, и далее это стало обычным: табу было снято. Но оформление флакона мужских духов принципиально отличалось от женских своими прямоугольными очертаниями и сравнительной простотой украшений.

(Небольшое отступление на эту же тему: семидесятые годы ХХ века отмечены расцветом феминизма — на сцене появляется энергичная, самостоятельная женщина. Как реагирует рынок парфюмерии? В 1973 году компания “Ревлон” запускает духи “Charlie”, пользующиеся феноменальным успехом. Реклама “Charlie” акцентировала образ идеальной активной клиентки, которая носит брючный костюм в офисе, делает карьеру и сама приглашает мужчин на танец в клубах. Через десять лет сходную стратегию применила фирма “Jockey”, специализировавшаяся на мужском белье. Они предложили линию женского белья “Jockey for Her” из хлопка, без традиционных кружев и сразу побили все рекорды продаж, ориентируясь на уже выявленную категорию потребителей — деловых дам.)

Но вернемся к культурным переменам в середине XIX века. Царство тонких цветочных ароматов теперь привилегия слабого пола. Развитое обоняние начинает ассоциироваться с такими женскими способностями, как интуиция, чувствительность, аккуратность. Напротив, чисто “мужской” орган восприятия — зрение, осмысляемое как умозрение, теоретическое познание, ведущее к практическому освоению нового пространства, — взгляд исследователя и завоевателя. “С одной стороны — географические карты, микроскопы и деньги; с другой — сосуды для благовоний, еда и духи”.

После утверждения нового стандарта буржуазной мужской нейтральности запах начинает восприниматься как отклонение от нормы, признак Другого. Носители запахов маркируются в общественном сознании как маргиналы. Среди представителей маргинальных категорий — дикарь, “savage” (Другой с имперской точки зрения); бедняк (“грязные” нищие, рабочие), ребенок; куртизанка, использующая резкие запахи-афродизиаки; лица нетрадиционной сексуальной ориентации (Другие в рамках официальной морали) и, наконец, богема, вольные художники без определенных занятий.

Вытеснение на идеологическую периферию определенных запахов — восточных благовоний, тяжелых животных ароматов, запаха человеческого тела — означало, что они получают явную негативную маркировку в культуре. А там, где есть табу, есть и возможность эффектно его нарушить, чем не преминули воспользоваться хитроумные литераторы. Описание неприемлемых запахов развернулось в подробные “обонятельные” пейзажи у романистов и поэтов: Бальзак, Виктор Гюго, Бодлер, Малларме, Эмиль Золя использовали запах как прием для выражения оппозиционных настроений, для шокирования благонамеренной публики. Именно поэтому позднее у Оскара Уайльда, Гюисманса, Рильке и Мачадо запах с такой легкостью приобрел коннотации греха, соблазна, чувственного вызова.

В 1855 году Бодлер пишет свой знаменитый сонет “Соответствия” (четвертый в сборнике “Цветы зла”). В нем запахи предстают ключевым символом вселенской гармонии (“Соответствия” были навеяны чтением Сведенборга):

Есть запах чистоты. Он зелен, точно сад,
Как плоть ребенка свеж, как зов свирели нежен.
Другие — царственны, в них роскошь и разврат,
Для них границы нет, их зыбкий мир безбрежен,
Так мускус и бензой, так нард и фимиам
Восторг ума и чувств дают изведать нам.


Царство запахов для поэта — территория эстетизма, тайный код сенсуальных наслаждений. Но такие воззрения в тот период были далеко не общеприняты. Как известно, сборник “Цветы зла” вскоре после публикации был осужден цензурой. Бодлер все время играл на соединении двух табуированных мотивов: эротическое тело и интенсивный запах. Вряд ли можно считать случайностью, что тексты наиболее выразительных и откровенных стихотворений сборника изобилуют упоминаниями экзотических и телесных ароматов — тут и “острый запах” нагого тела, ассоциирующийся с восточными благовониями, и “душистые юбки” возлюбленной, и аромат ее волос, “отягченный волною истомы”...

Вероятно, оттого Бодлер и спрашивал читателя, случалось ли ему блаженствовать, вдыхая мускус и фимиам, — эти два полярных запаха, животный и растительный, аромат страсти и аромат святости, обозначали для него символический диапазон обоняния, к которому должен быть подключен идеальный читатель. По поэзии Бодлера и впрямь можно изучать чуть ли не весь ассортимент запахов эпохи, причем границы ольфакторного пейзажа как раз тогда были существенно расширены.

Во-первых, на волне увлечения колониальными товарами в европейских странах на рынках понемногу появились восточные благовония. Ими стала увлекаться артистическая богема, создавшая моду на ориентализм. Во-вторых, на помощь эстетам пришла технологическая революция в парфюмерии.

Самый значительный прорыв произошел в 1868 году, когда английский химик Уильям Перкин создал первый синтетический запах: кумарин, душистое вещество ячменника, был получен из салициловой кислоты. Далее были синтезированы мускус (1888), ваниль (1890), фиалка (1893) и камфора (1896). Кумарин, имеющий запах свежескошенного сена, был использован в 1882 году в духах Поля Парке из Дома Убиган, а затем в знаменитом “Jicky” (1889) Герлена, открывающем эру модернизма в парфюмерии.

Синтетические ароматы окончательно придали парфюмерии статус особого ремесла — наполовину науки, наполовину искусства. В 1867 году на Всемирной выставке был предусмотрен особый отдел для лекарств, мыла и духов. Многие парфюмеры, однако, отказались участвовать в этом мероприятии, потому что Наполеон III, патронирующий выставку, потребовал, чтобы парфюмеры писали на этикетке формулу духов, как аптекари — перечень ингредиентов в составе лекарства. Но раскрыть формулу для парфюмеров означало поделиться с посторонними своими драгоценными секретами, чего они испокон веков избегали. Сопротивление новейшему коммерческому духу подчеркнуло эзотеризм, присущий парфюмерному ремеслу.

С середины века происходит профессионализация парфюмерного дела, выделение его из смежных специальностей. Так, фирма “Герлен” была создана в 1828 году, и вначале в ее каталоге числились и жир канадского медведя, и восточная пудра для полировки ногтей, и нюхательные соли, и белила для кожи. Лишь позднее, в 1840 году Пьер Франсуа Паскаль Герлен открыл бутик на рю де ла Пэ и стал специализироваться на духах. Он составил туалетную воду персонально для Оноре де Бальзака, а в 1860 году — для императрицы Евгении, благодаря чему получил звание императорского поставщика. В дальнейшем фирма “Герлен” сохранила свою уникальность: она до сих пор остается семейным делом и специализируется только на парфюмерии. Сейчас фирму возглавляет Жан-Поль Герлен. Это стоит специально оговорить, поскольку чисто парфюмерных дома теперь осталось лишь два: Герлен и Ланком.

Итак, перечислим еще раз, какие главные обстоятельства определяли ольфакторную цивилизацию в середине XIX века: профессионализация ремесла парфюмера и вытекающий отсюда эзотеризм; утверждение нейтральной нормы буржуазных мужских запахов; альтернативная эстетика чувственных запахов в литературе.

Все эти факторы привели к возникновению особого феномена: “парфюмерного дендизма”. Это был новый вариант эстетизма, характерный для второй половины века. Денди стали культивировать занятия парфюмерией как особую разновидность эстетского досуга. Они коллекционировали духи, размышляли о философии обоняния, соревновались в исследовании редких и экзотических ароматов. Это было эзотерическое братство ценителей запахов, разработавшее свои теории и ритуалы. Адепты считали парфюмерию высшим искусством, наподобие алхимии или — позднее — “игры в бисер” у Гессе. Напомним, что в романтической культуре самым символически насыщенным кодом считалась музыка. Как метаискусство музыка давала метафорический язык для описания других сфер. След этого влияния — такие музыкальные термины в парфюмерии, как “нота запаха”.

Эстетские парфюмерные увлечения воспринимались добропорядочной филистерской публикой весьма подозрительно: это нарушало базовую “нейтральную” норму среднего класса. Но дело заключалось еще и в том, что настоящие хорошие духи были дороги. Постоянные траты на парфюмерию вызывали моральное неодобрение буржуа — для них это значило в буквальном смысле “пускать деньги на ветер”, проявлять легкомыслие и фривольность. Эфемерность запахов слишком контрастировала с буржуазными пристрастиями ко всему солидному, тяжелому, основательному. Даже покупка дорогих женских духов с целью “потребления напоказ” могла быть оценена по достоинству не наверняка, а только если попадался просвещенный любитель с развитым чувством обоняния.

Кто же реально может претендовать на звание денди-парфюмера? Прежде всего профессиональные парфюмеры, которым был не чужд дендистский стиль. Достаточно посмотреть на фотографии знаменитых парфюмеров — и Эме Герлену, и Эрнесту Бо, и Эдмону Рудницка, и Жану Керлео свойственна особая сдержанная элегантность, старомодная щеголеватость. Кажется, будто они представляют особую касту эстетов-алхимиков.

Самый яркий образ денди-парфюмера в литературе был создан Гюисмансом в романе “Наоборот”. “Парфюмерному дендизму” в романе посвящена отдельная глава, где подробно описывается увлечение героя запахами: “Дез Эссент уже долгие годы целенаправленно занимался наукой запахов. Обоняние, как ему казалось, могло приносить ничуть не меньшее наслаждение, чем слух и зрение, — все эти чувства, в зависимости от образованности и способности человека, могли рождать новые впечатления, умножать их, комбинировать между собой и слагать в то целое, которое, как правило, именуют произведением искусства. И почему бы, собственно, не существовать искусству, которое берет начало от запахов?”

Обратим внимание, что для настоящих занятий этим искусством требуется “образованность” или, как сказано дальше, “выучка”: тут дело не сводится к чувственному различению запахов — автора скорее занимают профессиональные аспекты парфюмерного ремесла. Напомним: роман был написан после того, как Перкин получил кумарин, и уже были известны мирбан (искусственное миндальное масло, нитробензин), грушевая, яблочная и ананасовая эссенции. Вскоре после 1884 года были открыты синтетические мускус, ваниль и фиалка. Видимо, Гюисманс был серьезно увлечен новейшими тенденциями в парфюмерии: недаром в тексте вскоре возникает искусственный аромат свежескошенного сена — это как раз запах кумарина. И далее Дез Эссент рассуждает о том, что “Любое благоухание... может быть передано посредством искусного сочетания спиртов и солей”.

В технологических процессах парфюмерии — экстракции растворителями, мацерации, анфлераже и химическом синтезе — он усматривает таинство абстракции, сравнимое со свободой художника, вольно изменяющего природные формы. Для него самое ценное — несходство изначальных элементов с окончательной композицией: “В парфюмерном искусстве творец как бы завершает создание исходно данного природой запаха, который берется за основу, а затем обрабатывается и доводится до совершенства на манер того, как гранится драгоценный камень”. Эта логика приводит к нарочито заостренному парадоксу: “В сфере обонятельного именно неестественность образа привлекала Дез Эссента больше всего”. “Неестественность” парфюмерии, таким образом, становится аналогом символического искусства, отказывающегося от простого воспроизведения жизненных фактов. Эстетика декаданса, провозгласившая апологию культуры в противовес природе, довела этот тезис до логического предела.

Кроме того, предпочтение “неестественности” приводит к отказу от установки исключительно на “красивые” ароматы в парфюмерии: эстет ценит современные — и необязательно приятные — запахи. Он синтезирует “запах фабричной краски, одновременно и нездоровый и чем-то возбуждающий. Опыты Дез Эссента этим не ограничились. Теперь он мял в пальцах шарик стиракса, и в комнате возник очень странный запах, сочетавший тонкое благоухание дикого нарцисса с вонью гуттаперчи и угольного масла”. Так возникает объемная, расположенная в пространстве картина индустриальной окраины.

Этот обонятельный пейзаж — плод современной городской культуры, уже сформировавшей к концу XIX века особое умонастроение в стиле “модерн”. Оно подразумевает, в числе прочего, два элемента. Во-первых, апофеоз техницизма, преклонение перед индустриальными чудесами (синтетические ароматы, косметика, грядущий переход от газа к электрическому освещению и культ автомобиля в начале XX века). Во-вторых, удовольствие от ощущений, традиционно считавшихся неприятными — дурных запахов, боли, зрелища разложения (“Цветы зла” Бодлера, “Венера в мехах” Л. фон Захер-Мазоха). “Нездоровый” запах фабричной краски объединяет оба элемента.

Через восемь лет после написания “Наоборот” Гюисманс становится католиком-траппистом. В предисловии к изданию 1903 года он делает обзор романа уже с религиозных позиций и, в частности, опять обращается к теме запахов. Довольно забавно читать, как поздний Гюисманс упрекает Дез Эссента за то, что он был занят лишь мирской стороной запахов — духами, парфюмерными комбинациями. “Он мог бы взяться за церковные благовония — ладан, миро и тот таинственный фимиам, который упоминается в Библии...” — благочестиво сокрушается Гюисманс, но тут в нем все же пробуждается денди-парфюмер времен его молодости и он на всякий случай подсказывает своему герою рецепт фимиама из Книги Исхода. Правда, есть закавыка — в состав его входит хрящик, закрывающий раковину таинственного моллюска. Отсюда печальный вывод: “Нелегко, если не сказать невозможно, — ввиду неточного описания моллюска и мест его обитания — приготовить настоящий фимиам”. Задача оказывается сколь возвышенной, столь и неисполнимой, и в итоге хрящик мифологического моллюска становится залогом мировой гармонии — торжествует романтическая ирония.

Роман Гюисманса оказал огромное влияние на Оскара Уайльда. Он называл его “Кораном декаданса”, и неслучайно в “Портрете Дориана Грея” главный герой увлеченно читает “желтую книгу”, которую дарит ему лорд Генри, — это и есть “Наоборот”. Эстетические теории Уайльда частично восходят к Гюисмансу. Идея неестественности культурного восприятия, высказанная в “Наоборот”, была подробно развита Уайльдом в статьях “Упадок лжи”, “Критик как художник”.

Уайльдовский Дориан Грей во многом подражает эстетическим вкусам Дез Эссента и тоже отдает дань парфюмерному дендизму. Даже описание его увлечения парфюмерией строится по аналогичной схеме: “Он принялся изучать действие различных запахов, секреты изготовления ароматических веществ. Перегонял благовонные масла, жег душистые смолы Востока. Он приходил к заключению, что всякое душевное настроение человека связано с какими-то чувственными восприятиями, и задался целью открыть их истинные соотношения. Почему, например, запах ладана настраивает людей мистически, а серая амбра разжигает страсти? Почему аромат фиалок будит воспоминания об умершей любви, мускус туманит мозг, а чампак развращает воображение? Мечтая создать науку о психологическом влиянии запахов, Дориан изучал действие разных пахучих корней и трав, душистых цветов в пору созревания пыльцы, ароматных бальзамов, редких сортов душистого дерева, нарда, который расслабляет, ховении, от запаха которой можно обезуметь, алоэ, который, как говорят, исцеляет душу от меланхолии”.

Мотивы рассуждения, как легко заметить, примерно те же: мифология и символика запахов, связь физического и духовного; однако заметны и некоторые новые акценты. Ведь в этом пассаже, по сути, Уайльд развивает свою теорию “нового гедонизма”, предписывающую расширять сферу чувственных наслаждений. Герою не терпится доискаться до сути психологического воздействия запаха. Но его вариант “парфюмерного дендизма” больше ориентирован на научно-позитивистский подход. В своих экспериментах Дориан Грей руководствуется позитивистской философией конца века. Его привлекают материалистические концепции Фохта и Бюхнера, которые пытались привить на немецкой почве учение Дарвина.

Очень скоро, в 1899 году, через восемь лет после публикации романа Уайльда, этот же путь мысли в британской культуре будет развернуто представлен у Хэвлока Эллиса. В своем известном труде “Психология секса” он размышлял, почему неврастеники болезненно чувствительны к ароматам, как возникает иллюзия “запаха святости”, отчего бывают обонятельные галлюцинации. Эти же проблемы занимали в то время и известного французского врача Шарко. Он ставил опыты, пытаясь понять воздействие запахов на пациентов под гипнозом. А его ученик Фрейд вообще считал, что чувствительность к запахам — атавизм, симптом заторможенности в психическом развитии. Логическое завершение эти идеи получили у Макса Нордау, усматривавшего в увлечении запахами признак дегенерации.

Перечисляя эти концепции, мы не имеем в виду, что Уайльд буквально следовал тем или иным теориям, тем более что многие были сформулированы уже после выхода романа в свет. Скорее эти концепции составляли общую атмосферу эпохи, которую Уайльд превосходно ощущал. В этой атмосфере символизм теснейшим образом переплетался с натурализмом, поиск материалистических основ эмоций — с самыми запредельными мистическими переживаниями.

Квинтэссенция этих настроений — драма “Саломея”, написанная Уайльдом по-французски в 1893 году. История библейской героини — популярный во второй половине XIX столетия сюжет: его использовал Флобер в “Саламбо” и Малларме в “Иродиаде”; о Саломее философствует Дез Эссент в романе Гюисманса. Уайльдовский текст был переведен на английский лордом Альфредом Дугласом, и в том же году в Лондоне должна была состояться премьера. На роль Саломеи была приглашена Сара Бернар, которой в тот момент было сорок восемь лет, но это ничуть не смущало автора: он доверял артистическому таланту “этой змеи древнего Нила”. Сара Бернар хотела сама исполнять Танец семи покрывал и была так увлечена идеей, что существенным образом субсидировала постановку.

В оформлении спектакля все строилось на запахах. Представление замысливалось как синкретическое зрелище, где вместо музыки использовались ароматы. В оркестровой яме планировалось установить гигантские курильницы, испускающие по ходу представления различные благовония. Каждое действие и каждый герой имели свой ароматический камертон. Экзотические запахи должны были даже заменить занавес, отмечая начало и конец каждого акта. Саломея носила серьги в виде миниатюрных фиалов с благовониями, капающими ей на плечи. И разумеется, ароматическая кульминация приходилась на Танец семи покрывал, которым соответствовали семь слоев запаха.

Подобная оркестровка запахами, помимо всего прочего, была призвана установить особый контакт между залом и сценой: после представления насквозь пропитанная благовониями публика, выходя на улицу, оказывалась рекламным сообщником режиссера. Уайльд задумывал коллективный перформанс, в котором через запахи публика вовлекалась в своеобразный ароматический заговор, поневоле превращаясь в массовку. Нечто похожее уже было проделано за год до этого на премьере пьесы “Веер леди Уиндермир”, когда сам автор и его друзья явились в театр с зеленой гвоздикой в петлице.

К сожалению, этому великолепному замыслу не было суждено осуществиться. Сначала сопротивлялась дирекция театра из противопожарных соображений, а потом постановка “Саломеи” была и вовсе запрещена цензурой, усмотревшей в пьесе непристойные мотивы. Только в 1896 году “Саломею” поставили в Париже, но Уайльд уже не смог насладиться этим зрелищем, поскольку отбывал срок заключения.

Под конец скажем немного о самых знаменитых духах ХХ столетия — “Шанель № 5”. Габриель Шанель не любила традиционные цветочные запахи, считая их приметой буржуазного стиля. Кроме того, ей не нравилась манера обильно душиться, типичная для начала века. Неумеренное потребление духов было во многом вынужденным, поскольку большинство ароматов было нестойким и быстро выдыхалось.

Новаторское мышление Шанель нашло опору в последних научных разработках того времени. К 1920 году в парфюмерии уже применялся синтетический мускус в качестве фиксаторов композиции. Использование фиксаторов позволило дозировать потребление: сильно душиться стало попросту ненужным.

Но главной технологической новинкой, использованной Шанель, были альдегиды — синтетические вещества, полученные в результате восстановления жирных кислот. Работать с ними было трудно и непривычно: они отпугивали парфюмеров своим резким и неприятным запахом и вдобавок эти летучие соединения было трудно закрепить. Воспользоваться этими еще неапробированными новинками мог только очень опытный парфюмер. Им оказался эмигрант из России Эрнест Бо, до этого работавший в фирме Ралле.

Творческая смелость Эрнеста Бо позволила совершить полный переворот в парфюмерии: альдегиды придавали композиции абстрактный характер. Духи с узнаваемым запахом были заменены на сложный, неопределенный аромат, в котором самый опытный “нос” не мог вычленить главные компоненты. При первой пробе обычно чувствуются роза и жасмин, иланг-иланг, но все перекрывают альдегиды. На самом деле верхнюю ноту композиции составляли альдегиды и бергамот, среднюю — ландыш и жасмин, а нижнюю — ветивер и сандаловое дерево.

Абстрактный оттенок аромата можно сравнить по эстетическому эффекту с абстракционизмом в искусстве. Отказ от принципов фигуративности в живописи В. Кандинского и П. Мондриана, К. Малевича и Ж. Миро сопоставим с отказом от узнаваемых запахов в композиции духов. Это был сугубо современный подход. Ставка на новые технологии, в данном случае — использование альдегидов, повлекла за собой авангардную эстетику “Шанель № 5”. Суть ее заключалась в отказе от мимесиса, подражания природе, а “антиприродность”, в свою очередь, делала необязательным узнавание.

Существует легенда, что, экспериментируя с неустойчивыми альдегидами, Эрнест Бо, сам того не желая, немного нарушил пропорцию и окончательный вариант был получен в результате счастливого случая. Но этой легенде противоречит документально засвидетельствованная история о том, как Эрнест Бо предоставил Шанель несколько проб и она выбрала одну, считая пятый номер для себя благоприятным. Как видим, “счастливый случай” был, во-первых, одной из двадцати четырех разработок парфюмера и, во-вторых, был сознательно отобран на последнем этапе самой Шанель.

Сухое цифровое название первых духов Шанель и простой квадратный флакон идеально отвечали духу конструктивизма, влиятельного течения в первые декады ХХ века. Конструктивизм выводит на первый план функциональную геометрию формы. Представители конструктивизма — архитекторы Ле Корбюзье, К. Мельников, художники Р. Делоне, К. Малевич, Эль Лисицкий — стремились к простой суровой выразительности чистой целесообразности, избавляясь от декоративных элементов.

Из всех вариантов европейского конструктивизма, вероятно, Шанель был наиболее близок французский. Во Франции в 1918—1925 годах был популярен “пуризм”. Духи “Шанель № 5” появились в 1921 году и во многом отражали пуристские и конструктивистские идеи, витавшие в атмосфере того времени. Влияние конструктивизма ощутимо не только в цифровом названии, но и в форме флакона. Это один из первых образцов классики ХХ века, и не случайно сейчас флакон “Шанель № 5” выставлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке.

Отсутствие декоративных элементов, лаконичный прямоугольный контур стеклянного флакона, строгая белая этикетка, удлиненная прозрачная крышка — все выражало любовь к геометрии и функциональности. Флакон как бы растворялся в световых лучах, указывая на содержимое — драгоценную ароматическую жидкость.

Очистив флакон от лишних украшений, Шанель нарушила весьма существенные условности в сложившейся эстетике духов. По замыслу дизайнеров, прямоугольный контур флакона содержал скрытую аллюзию на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади в Париже. Но для современников подобная строгая форма флакона для дамских духов была непривычной, поскольку строгий прямоугольник однозначно ассоциировался с мужскими одеколонами: женские флакончики традиционно делались в более фантазийном стиле.

Однако Шанель было не впервой нарушать гендерные условности: она одна из первых женщин начала носить в публичных местах брюки; шокировала всех, появившись в оперном театре с короткой стрижкой (чему потом все бросились подражать). “Узурпация” мужской формы флакона шла в полном соответствии с другими ее дизайнерскими разработками: платьями из джерси, смоделированными по английским мужским пуловерам, удобными комплектами из трикотажа в спортивном стиле. Можно без особых натяжек сказать, что “Шанель № 5” — парфюмерный аналог “маленького черного платья”: тот же универсальный минимализм и чистый контур, обеспечивающие постоянную востребованность стиля.

Сейчас духи “Шанель № 5” по-прежнему имеют много поклонниц, в основном среди пожилых богатых дам, которые помнят еще эпоху расцвета Дома Шанель и саму великую Мадемуазель. Но нынешние любители изысканных ароматов, ориентирующиеся, допустим, на духи Йоджи Ямамото, считают “Шанель № 5” архаикой, и их логику можно понять. Для них этот аромат не может конкурировать с современными духами, в которых преобладают озоновые или фруктовые ноты, он законсервирован в своей почетной исторической рубрике.

Однако совсем недавно была сделана попытка изменить имидж “Шанель № 5”, чтобы сломать подобную инерцию восприятия. Осенью 2000 года был выпущен спрей “Шанель № 5” с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Основная идея рекламы — легкость использования, портативность нового спрея. Миниатюрный флакон упакован в прозрачную пластиковую сумку с цифрой “5”: именно такие прозрачные сумки стали атрибутом молодежной моды 2000 года. Переливающиеся розово-желтые блики создают ощущение игры света, динамизма и энергии. “Шанель № 5” как спутник молодой девушки — еще недавно подобная идея мало кому могла прийти в голову.

Совершенно ясно, что эта рекламная кампания и новая упаковка — отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель и омолодить аудиторию поклонников классических духов, избавившись от тяжеловесной благопристойности имиджа. Пояснительные тексты, вывешенные в Интернете, создают именно молодежный настрой: “молодость и витальность”, “чувственность и соблазн”, “современность и женственность”, “свобода действий и дерзость” — таковы лейтмотивы нового образа “Шанель № 5” по замыслу дизайнеров.

Как видим, запах как предельно эластичная культурная модель каждый раз получает новое символическое наполнение в зависимости от требований момента. Запах с легкостью воплощает наше желание быть другими, меняться и играть. Это идеальный знак, столь же чувственно-конкретный по форме, сколь и прозрачный, абсолютно пустой по содержанию. Парадокс? Но только на парадоксах, наверное, и может держаться эфемерная грамматика ароматов.

(c) Ольга Вайнштейн.

Опубликовано в журнале: «Иностранная литература» 2001, №8.
http://magazines.russ.ru/inostran/2001/8/vainstein.html
Позже вошло в сборник "Ароматы и запахи в культуре", НЛО 2003.

Latest Month

June 2017
S M T W T F S
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930 

Tags

Powered by LiveJournal.com